Свежий взгляд на кампании в наружной рекламе. НРФ Регионы

Планирование кампаний

При планировании кампаний важно иметь все данные перед глазами. Очень сложно принимать решения, не имея информации о возможностях операторов в городах, среднему чеку и метрикам.

В этом вопросе нам помогает EVA — экосистема для наружной рекламы, которая позволяет оптимизировать работу с рекламными кампаниями. Благодаря подключенным по API крупнейших саплаеров Russ Outdoor (+Gallery), РИМ, Дизайнмастер и другим более мелким операторам, нам удается максимально оперативно собрать средний чек по городам и информацию по доступности инвентаря на месяц, в котором планируется рекламная кампания.

Планирование кампаний сокращается с двух-трёх дней до двух-трёх часов.

Формирование рекламных кампаний

После согласования бюджета, переходим к сбору адресной программы баерами. На этом этапе тратится больше всего времени, поскольку операторы, из-за своей загруженности или еще каких-то проблем, не могут укладываться в те дедлайны, которые перед агентством ставят рекламодатели.

Поэтому здесь мы опять обращаемся к платформе EVA, которая благодаря наличия статусов свободно/занято по инвентарю в 125 городах, позволяет сократить время на сбор адресной программы, для медиаплана клиента хотя-бы по части городов.

Метрики и аналитика

Данные о проходимости рекламных конструкций и соответствии набранных показателей по охватам и частоте у кампаний должны быть перед глазами.

Зачастую компании используют разные источники данных, кто-то смотрит показатели, которые высылают им операторы, а кто-то использует сторонние сервисы, при работе с которыми необходимо тратить чуть больше времени для оценки собранной кампании. Поэтому важно иметь все под рукой и в одном месте.

В EVA аналитика по инвентарю и кампаниям появляются сразу, при формировании кампании и отображается в виде цифр за период кампании. Что отражает реальные показатели за конкретное время.

В разделе аналитика доступны данные по охватам в каждом городе, а также другие показатели такие как частота и суммарные данные по OTS. Распределение трафика среди водителей и пешеходов, а также соц. дем. характеристики аудитории.

Отдельно хотелось бы отметить то, как EVA, оценивает визуальную доступность рекламной поверхности для рекламодателей.

Каждое препятствие, стоящее на пути доступности рекламного изображения EVA учитывает, что впоследствии ложится в основу расчета OTS.

Методика оценки эффективности кампании создана на основе алгоритма Motion Logic, который основан на данных о нагрузке на базовые станции сотовых операторов, данные из мобильных приложений и данных с камер видео наблюдений.

Данные обновляются на ежедневной основе, что позволяет держать кампании в актуальном состоянии и делать прикампейн и посткампейн анализ.

Подтверждение и документооборот

К сожалению, этот процесс еще не совершенен и развитие этой части запуска кампаний зависит от саплаеров.

Мы надеемся, что этот процесс вскоре выйдет на новый этап развития и будет прирастать также как и обмен документами через ЭДО после того, как мы все столкнулись с пандемией.

Макеты и навигация

Остро стоит вопрос адаптации макетов для размещения на разного рода рекламных конструкциях. Стрелки, расстояние, дополнительные элементы и разные продукты, все это зачастую тормозят процессы.

При работе с EVA, у нас есть возможность в режиме единого окна видеть сразу технические требования к макетам, направления стрелок и расстояния до навигационного объекта. Кроме того, все макеты удобно распределены в рамках рекламной кампании, каждый в соответствии с этапом кампании, в котором он должен быть размещен.

Рекламодатель имеет возможность видеть сразу какие макеты, где должны быть размещены.

Перераспределять макеты среди конструкций и периодов. А также администрировать (согласовывать) все этапы.

После размещения в разделе фотоотчеты рекламодателю доступны превью того, что должно быть размещено, а также сам фотоотчет.

Во всех разделах рекламной кампании в EVA, есть возможность выгрузки и загрузки через Excel. Если фотоотчетов много, их можно сразу загрузить архивом в систему.

Как подход применяется в Amedia Outdoor сегодня

Материал фиксирует состояние процессов и возможностей EVA на момент выступления в 2023 году. Сейчас Amedia Outdoor использует платформу для получения данных об инвентаре, подготовки адресных программ и расчёта аудиторных показателей. При этом автоматизация не выбирает конструкции самостоятельно.

Итоговое решение принимают специалисты по стратегии и баингу. Они учитывают цели рекламодателя, особенности конкретного города, бюджет, период кампании, видимость поверхностей и рекламное окружение. Технологии сокращают объём ручной работы и дают сопоставимые данные, а экспертная команда отвечает за медиаплан, переговоры с операторами, запуск, фотоотчётность и анализ результатов.

Последовательность работы над кампанией раскрыта в разделе услуг Amedia Outdoor.